本报记者 张晓梅 张骅 / 文

 

 

    “自主品牌没有近路可走，没有弯道可超，只有踏踏实实打好基础，做好产品，才有服务、营销、市场及用户价值可谈，否则就是自毁长城，并且其它方面做得越好，毁得越快。”黄华琼说这句话时虽然语气平淡，但听起来让人有醍醐灌顶之感。

    成都车展开幕当天下午，奇瑞汽车总经理助理、营销公司总经理黄华琼约见数十名主流媒体记者座谈，一语道破了自主品牌当下身处困境的个中缘由，同时也给出了自主品牌突破合资品牌重围的方向和路径。正向转型战略第一阶段接近尾声，即将进入第二阶段的奇瑞汽车，以强大信心砥砺前行，相信自主品牌会走出低谷，并与合资品牌一较高下。

 

    黄华琼自去年上海车展前临危受命，赴任奇瑞汽车营销公司总经理一职，到今年成都车展开展已有500多天。这500天用他的一句玩笑话来形容就是“度日如年”。言外之意也流露出这位自主品牌旗手不惧挑战，举重若轻。

    上任以来，黄华琼加快了奇瑞汽车推出新产品的节奏。从去年7月投放首款正向力作艾瑞泽7，到经过正向体系重新打造的E3、瑞虎5先后上市，再到今年5月份推出新瑞虎3，以及本次成都车展上艾瑞泽7魔力版和瑞虎3魔力版“魔力双星”上市亮相，新产品一环扣一环的上市，使得奇瑞汽车产品布局逐步完善，市场竞争力日渐加强。

    黄华琼指出，今年奇瑞汽车取得了不错的成绩，包括产品结构优化，经销商利润提升，市场销量连续6个月达到25%以上的同比增长，单车平均价格从2013年初的5.5万元上升到目前的8.4万元等，“达到了我们的战略目标，有些方面甚至超出预期”。

    对于自主品牌市场份额连续十一个月下滑，黄华琼认为“这很正常“。目前自主品牌与合资品牌交战的价格区间已经从10万元下降到6万元，合资自主品牌甚至将手伸到了3万元的价格区间，以往那种”井水不犯河水“的局面已不复存在，划地而居，自主品牌自由自在生长的时代也已过去，“未来汽车市场的结构性变化不可避免了，必然会有优胜劣汰”。

    面对合资品牌下压和消费者需求上升带来的严峻挑战，黄华琼不无警示地表示，自主品牌中领先的企业最近都在做一些调整，从追求数量的一些增长转变到质量上的增长。虽然是在求生存，但生存也要讲究质量，就跟生活一样。目前，奇瑞汽车整个发展势头正朝着我们所设计和期望的方向在走，“我们有底气”。

 

    虽然自主品牌整体市场份额在下降，可分析来看，在SUV市场，自主品牌依然占有优势，甚至整个市场份额还在不断的提高，7月奇瑞瑞虎系列的销量冲进了SUV排行榜的前三名，瑞虎3更是过关斩将，排名第五位。对此，黄华琼冷静地说，自主SUV之所以活得好，是因为现在市场竞争还不是很充分，合资和进口品牌还没有完全冲进来。

    同时，黄华琼进一步居安思危地指出，跨国车企的新一轮SUV产品热潮即将袭来。“国际企业跟我们竞争，很大的优势是它背后有一个全球市场。相比来看，中国自主品牌背靠的是一个区域市场，产品投放成本、市场空间上都非常吃亏。不过，SUV这块市场的增长，我们不能放弃，对奇瑞来讲，未来的瑞虎1、瑞虎6、瑞虎7的开发都在做。”

    当然，“我们不能变成瘸腿，只靠SUV活着。”黄华琼强调，如同抓住SUV这个市场机会一样，自主品牌在轿车市场还有一些时间和空间扩大自身的市场份额。

    而在曾经占有优势的轿车市场，自主品牌现在几乎全线失守。中汽协数据显示，7月份自主品牌轿车市场份额跌破20%，跌至17.65%，则创下了2009年以来的最低值。在A0级细分市场，虽然奇瑞E3加上风云2组成的三厢和两厢组合，还是自主品牌的第一位，但是这个细分市场被赛欧、K2这两款合资品牌车型，几乎占去了一半以上的市场份额。显然，在轿车市场，合资品牌对自主品牌打压得非常厉害。

    当下，奇瑞虽然通过艾瑞泽7的投放，实现了提升奇瑞产品质量和品牌形象的战略目标，但奇瑞期望更多的是整体规模和利润的增长。据黄华琼介绍，今年年底，定位A0级市场的艾瑞泽3将会上市，与既有产品的组合能够在A0级市场形成合力，冲击赛欧和K2的阵地；定位于A级市场的艾瑞泽5将于明年上市，届时，将覆盖消费者的价格、品质等需求，完成艾瑞泽产品第一轮的布局。

    在黄华琼看来，站在厂家的角度，做对产品是找到了一个细分市场，核心是要做消费者所需求的好产品，这个背后要建立正向体系，真的去了解消费者，而且要具备这样的技术整合能力。

    基于此，黄华琼将奇瑞未来的发展定位为“错位竞争”。他认为，高质低价是自主品牌今后突破合资品牌围堵的路径。原来自主品牌凭借低质低价，赢得市场，而要进入合资品牌高质高价的竞争区间，必先经过高质底价阶段，否则品牌溢价永远达到不成。所以，对于入门级的品牌来说，要取得市场的成功，不得不付出代价，这个代价就是所谓性价比。

 

    除了产品上不断推陈出新之外，营销、服务显然也是奇瑞等自主品牌向上突围，另外两个重要支撑点。在2014 年J.D.Power CSI和SSI得分排名中，奇瑞汽车分别取得了第六名和第九名的成绩，超越众多主流合资品牌，继续领跑自主品牌。

    今年年初，针对奇瑞汽车营销体系变革，黄华琼提出四个字“客户体验”，即围绕提升良好的客户体验，来再造营销体系，形成差异化的市场竞争力。举办挑战吉尼斯、羽球大师赛、车主演唱会等大型互动体验活动，冠名赞助央视全明星魔术竞技节目《大魔术师》，是奇瑞目前正在进行的部分营销创新举措，“我们计划用两年的时间围绕客户体验，从客户的角度重新里设计我们的整个营销结构、营销流程，以最终达成具有竞争力的一个营销体系。“

    此外，奇瑞汽车对未来营销模式的一些思考和探索，也在逐步展开。黄华琼打算将奇瑞汽车开发的瑞虎3、瑞虎5下一代升级换代产品，定位在90后消费人群上，并利用各个厂家目前正在探索的互联网思维，提升营销效果。“未来依赖网络的90后将成为主要购车人群后，营销模式也会发生变化，真正把线上线下打通物流、资金流、信息流、服务流，电商才能成为全新的一种营销模式。”黄华琼提出了自己对互联网营销的创新思考。