两和稿

 

全国人大代表、安徽金种子集团董事长、党委书记锁炳勋

本报记者 张骅 张晓梅 吴明

 

 

 

    有资料显示，在2011年，中国的白酒产量已经提前4年，超额完成了2015年的规划目标。从当前行业的粗略统计看，目前白酒行业的实际产能至少是白酒实际消费量的5倍，行业产能存在严重的泡沫，在加上中央“八项规定”使公务高档白酒销量激剧下滑，有人认为白酒的冬季已到。但3月9日，正在参加两会的全国人大代表、安徽金种子集团董事长、党委书记锁炳勋在谈到当前白酒行业的“惨烈”之状时却表示：“白酒最大的危机不是行业危机，最大的危机在于我们对危机的认识不足。”

    作为行业中的资深人物，锁炳勋早在几年前就提出了白酒要走亲民路线，做百姓产品。 中国白酒经历了10年黄金期大发展，在2012年突遇“寒流”，到2013年上半年开始见顶向下滑落。锁炳勋认为，根据历次行业调整的经验，这一轮调整至少要持续3年至5年。当前，高端白酒结构下调，降价促销，中端白酒不计成本，相互残杀；从产能过剩到市场渠道产品大量库存，从资本市场估值过高到企业投入加大，运营成本上升，盈利能力下降，整个白酒行业正在经受着严峻考验。对此，锁炳勋从三个方面进行了分析。

    一是白酒行业还没有真正进入冬天，顶多就是秋天。据有关数据显示，上一轮调整销售量下降了60%，利润下滑的幅度更大。现在国内一线、二线白酒企业尽管销售不太景气，但财务指标依然尚可，说明这一轮调整才刚刚开始，白酒行业还有很长的过冬路要走。调整是行业发展的必由之路，未来白酒行业竞争一定是身处“水深火热”之中。

    二是行业产能严重过剩，行业洗牌的力度将会进一步加剧。据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960万吨。然而在“十二五”第二年2012年，就已经高达1026万吨，比2004年312万吨增长3倍。这组数据充分说明，产能严重过剩，市场竞争更加残酷无序，很多中小企业都将面临生死存亡的大问题。

    三是“以三公消费”为支撑的政商务消费被全面限制。这次调整不是“过山车”，以政府主导型消费模式不可能重现，高端白酒消费渠道正在由政务和与政务相关的商务消费向民间商务及私人消费转移，大众白酒成为市场消费主流；白酒行业正在回归理性，消费向理性回归，品牌向价值回归，营销向消费者回归，厂商利润向合理区间回归，发展向市场回归。白酒行业需要站在宏观大背景下重新审视、冷静思考未来发展。

    金种子抓住了白酒10年发展的黄金期，聚焦资源，做强主业白酒，使金种子综合实力得到提高，抗风险能力得到增强。但锁炳勋认为，这次行业调整的力度比10年前更加惨烈，这也考验着白酒企业的三种能力：能否承接挑战、安全“过冬”的持续发展能力，能否主动变革、寻求突破、化解危机的生存能力，能否适应形势，转变观念、应对市场变化的创新能力。

面对宏观形势和行业调整的压力，金种子将坚持“做强主业白酒，打造中国大众白酒实力品牌”不动摇，强抓行业调整的机遇期、深化改革的窗口期、转型升级的关键期，围绕主业深化改革、管理升级、技术创新，强力推进金种子转型升级，强力推进从二线白酒品牌向一线品牌升级。

    锁炳勋说，做强主业白酒，是金种子的发展战略；打造中国大众名酒实力品牌，是金种子的营销定位。把营销定位战略化，战略制度化，这是金种子谋划未来做好当前，将营销战略与品牌建设双推进的重大措施，让明确的战略定位成为公司未来发展的长期坚守和要求。

首先是强抓行业调整的机遇期。一是行业调整期是企业重组并购的黄金机遇期。随着行业洗牌力度的加大，重组并购已是大势所趋，未来白酒行业的竞争将会逐渐演变为一二线优势白酒品牌和区域强势品牌之间的竞争，尤其是业外资本的竞相进入与相继退出，更加剧了行业洗牌的力度，与此同时，先前已经进入的一些业外资本也正在抓紧撤离，业外资本的炒作和行业调整，让行业洗牌形势更加严峻，中小企业的生存空间越来越小。但重组并购并不是行业一线品牌企业和业外资本的专利。通过十年黄金期的发展和积累，那些具备人才优势、品牌优势、管理优势、营销优势、资本优势的二线名酒企业也充分具备了重组并购的综合实力，特别是对区域市场的运作和终端的掌控能力，具有不可替代的优势，未来将成为行业并购的主力军。

    二是大众白酒消费升级的机遇。城镇化带来的消费升级，必然会促进农村市场和中低端市场消费升级，从光瓶酒升级到有品牌的大众白酒。大众白酒消费是可持续的良性市场，大众消费将会催生一批全国性大众白酒品牌。金种子从2005年开始，就把营销战略定位在大众白酒品牌，走亲民路线，做百姓产品，主推大众价位核心产品柔和种子酒、祥和种子酒。找准定位比占据高位更重要，打造中国大众白酒实力品牌，是金种子做强主业白酒发展战略的重大决策，由于战略正确，金种子才实现了连续七年快速发展。

    三是品牌集中度的机遇。据统计：我国白酒行业大型企业占1.49%，中型企业占8.90%,小型企业占89.61%。可见，中国白酒企业发展不均衡，集中度不高。在这次行业调整的危机中，将会加大资源的重新配置，行业洗牌的力度将导致大部分中小企业加速消亡，白酒行业未来发展方向必然是向优势企业、优势品牌聚集。这对金种子做强品牌、做大市值提供了一个难得的市场机遇。

    其次是强抓深化改革的窗口期。十八届三中全会决定和今年政府工作报告中，深化改革成为最强音，彰显了中央政府对深化改革的决心和信心。深化改革的重点是经济体制改革，经济体制改革的关键是国企改革，国企改革的方向是发展混合所有制经济，发展混合所有制的关键是建立健全现代企业制度。

    对金种子来说，如何迎接挑战、寻求突破、关键就是要抓住国企改革的大好机遇，顺势而为，因时而变，进一步推进体制变革、机制创新，实现金种子转型升级。

    再者是强抓转型升级的关键期。白酒行业内忧外患的严峻形势，迫使企业转型升级，已是迫在眉睫。但转型升级的关键是要立足本企业实际，通过管理和技术创新，将传统产业变成现代产业。历次行业调整的实践证明，只有疲软的市场，没有疲软的品牌，无论危机多么严峻，都会有“黑马”杀出。时势造英雄，那些快马扬鞭、后来居上者突围胜出的原因，无一不是对白酒执着的坚守与创造。因此，白酒更需要专业化，因为你有人才储备，有技术储备，只有在最熟悉的领域，聚焦资源，做最专业、最熟悉的事，才是白酒企业转型升级的必然选择。

    锁炳勋坦言，对金种子来说，能否在这轮危机中胜利突围，快速杀出，成为“黑马”，关键是要找准战略定位，围绕主业深化改革、管理升级、技术创新，强力推进金种子转型升级，强力推进从二线白酒品牌向一线品牌升级。