中国网汽车讯

 

 

 

    中国网汽车讯 以“创新·升级”为主题的2015上海国际车展于4月20-29日在国家会展中心(上海)举行，在经济新常态背景下，中国汽车将经历怎样的挑战和发展？车展期间，中国网汽车作为官方合作媒体，充分发挥中央媒体作用，对新一届的上海车展展开全方位现场报道。在车展现场，奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁、兼观致汽车董事长、兼捷豹路虎汽车董事长陈安宁来到中国网汽车展台，接受了中国网汽车的专访。

    上海明猫汽车科技有限公司CEO、创始人乌琳高娃(左)，奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁、兼观致汽车董事长、兼捷豹路虎汽车董事长陈安宁(中)，普华永道思略特咨询公司全球合伙人彭波(右)

    奇瑞转型并推出新产品、观致汽车团队变化、奇瑞与捷豹路虎的合作，这两年，奇瑞一直在媒体聚光灯下。上海车展期间，在奇瑞、观致、捷豹路虎均身兼要职的陈安宁来到中国网直播现场接受长达一个小时的专访。陈安宁告诉中国网汽车，这两年，奇瑞成功走过转型期并建立起正向开发流程，奇瑞对产品的理解能力、正向开发能力、产品质量获得很大提升，这为奇瑞的品牌突破打下了根基。不少人认为好的产品是汽车品牌取得突破的必要条件，但陈安宁认为企业的行为、企业对品牌的认识才是取得突破的充分条件。如果中国企业不在企业行为、业务链等层面进行改变，有再好的产品企业品牌也无法取得突破。而这种企业行为、业务链方面的改变，正是过去几年奇瑞在做的事情。

 

    成功走过调整期 奇瑞品质获得大提升

乌琳高娃：中国梦，汽车路！欢迎来到2015上海汽车展中国网直播现场。我是乌琳高娃，这位是我的搭档普华永道思略特咨询公司全球合伙人彭波，今天有幸请到奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁、兼观致汽车董事长、兼捷豹路虎汽车董事长陈安宁先生，欢迎您来到我们直播现场！

展略慢，但还是赶上了市场发展。经历了这一过程，您有怎样的感慨和收获？

    陈安宁：我加入奇瑞已有5年，而在我加入之前，奇瑞已经认识到需要进行调整。作为一家中国中国汽车品牌，奇瑞在前期有过成功的经验，如今找准一个标杆进行自我否定和调整，并走向新高度，对于企业来说经历了很大的挑战。我们前两年的调整幅度还是挺大的，并且进行的速度也很快，但见效依然需要时间，走在国际水平前列也需要时间，并且还需要取决于你对于见效的标准到底是怎样来衡量的，我个人是以客户对品牌的信任程度来衡量的，因为我们的质量提升非常快，而非仅以销量衡量成败。但大部分人以企业销售规模来衡量调整效果。

    彭波：中国正从中国制造向中国创造转变，奇瑞是最早提出“中国创造”的品牌。过去几年，奇瑞在产品、体系、技术等方面有哪些创新工作及突破？

    奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁、兼观致汽车董事长、兼捷豹路虎汽车董事长陈安宁

    陈安宁：我觉得主要体现在三个方面：首先是企业的体系和管理体制。国企体制的优势，特别是起步的时候，可以借用很多资源。所以，奇瑞很早能够在市场占领先机是有优势的。第二个奇瑞管理方式和很多国企不一样，让我这样的职业经理人担当要职在很多国企是做不到的，这是体制问题。在这方面，奇瑞是非常前卫和开放的。这是奇瑞调整的一大重点。

    第二个是在管理体系上的改进和调整。首先从产品开发进行调整。大家知道大多数中国企业依然停留在中国制造阶段，所谓中国制造即缺乏创新，连一个很基本的产品都要复制。如果继续走这样的道路，汽车产业是没有前途的。如果想要开始走中国创造的道路，就要从头开始，每一个简单的产品都要进行中国创造。

    第三是内部发力进行品质调整。对于消费商品型企业来说，没有品质就没有出路。这两年我们严抓品质，效果很显著，这一点从我们企业的内部数据以及第三方质量检测数据都可以看出来。而品质和品质创新也正是真正的中国创新。

从口碑效应看观致的成绩很优秀

    乌琳高娃：奇瑞汽车当年非常勇敢地做了观致汽车这一品牌，当时做了很大投入，网罗了世界顶尖的人才，然而最终推向市场的第一辆车并没有大家预期的市场反馈，您认为问题出在哪里？我们运作的方式有问题吗？

    陈安宁：首先，我认为观致汽车的发展模式并没有问题。在我看来，任何企业在发展中均会出现这样或者那样的问题。讨论观致首先我们应该知道观致的出发点是什么，我们要打造具有独特价值和认知的品牌。这种方式不同于中国传统的造车模式，传统的造车模式是把车造出来，能卖出多少是多少，能否有品牌和提升品牌则并不在意。观致是按照国际通行的正向开发流程开发出来的，我们的品牌、定位、价格都要求我们按照这一流程来做。我认为秉承这样的观点和发展模式是正确的。此外，观致汽车的产品、品牌、口碑完全超出正常值，表现非常优秀。当然，我们希望观致一上市就销量爆发，但这是不可能的，任何一个品牌的发展和崛起都需要一个过程，观致也不例外。

    当然，观致的发展过程中，我们依然面临很多需要提升的因素，比如经销商网络规模相对较少，有效网络不够多，这些是我们需要加强的方面。对于观致的品牌，媒体很认可，但很多人不知道我们的独特性究竟体现在哪里，所以我们还需要在品牌传播方面做更多工作。观致作为独特的高效率企业，需要把执行的效率和效果做到更好，所以现在我们在原来的基础上，构建新的管理团队围绕这一目标来做。所以如果说观致哪里做得不好我们在继续提升，但大的框架来说，我们的发展并没有脱离当时的规划。

    乌琳高娃：奇瑞作为民企发展是有目共睹的，不仅创造了观致品牌，也建立了合资公司捷豹路虎，这些合作和研发经验对我们自主品牌最大的益处是什么？

 

    陈安宁：我理解的是你想问我们与观致、捷豹路虎的合作对奇瑞自主研发的益处体现在哪里。总体来说，我们主要在体系和管理方面获益，而在技术层面获益不大。因为奇瑞有自己完整而又独特的整车技术，奇瑞造车并不是通过依赖谁或者必须与谁合作才能达成。目前我们的在售车型中，没有任何技术来源于这两家公司。

    奇瑞与捷豹路虎的合作主要是管理、品牌方面的合作，我们两者属于互补的关系，双方不存在任何竞争关系。从合作中，我们可以帮助捷豹路虎进行本土化、本土品牌地位、客户等方面的支持，帮他们在中国市场做得更好。我们从他们那里学习到国际高端品牌汽车企业做品牌、管理的方式方法，并培训一批我们的员工。

    观致则与这个合作完全不同。2007年奇瑞建立了观致，而观致汽车的合作方式非常前卫，因为外方不提供技术和产品。当时奇瑞考虑要打破中国工业革命1.0的水平，一步步走到3.0、4.0。观致在中国的市场基础上，在中国的土地上，使用中方和外放的资金直接按照德国工业4.0标准打造的汽车品牌。从某种程度来说，中国企业借助外方资源从1.0直接跨越到4.0，等我们成功了，就会受到大家认可，我认为成功的希望非常大。

    彭波：我们看到很多企业有很多失败的产品，从奇瑞的角度来看，我觉得奇瑞越来越找到做产品的感觉了，包括外观、内饰等，产品外观来看越来越符合市场需求。在您来看，奇瑞这5年发生了哪些变化，使你们在设计、研发等方面越来越符合中国市场的需求，你们做了哪些工作？或者还可以从哪些方面调整。

    陈安宁：这个要听听乌琳老师的评价了。

    乌琳高娃：奇瑞品牌在整个自主品牌里还算不错的，这两年品质的提升也是有目共睹的。但是很显然，我们在产品这块也走了很多的弯路，我想这也是难免的。但是我所关心的是，中国自主品牌在初期的时候，企业之间差别并不是特别大，大家均缺乏核心技术，没有核心发动机、底盘等技术，但这些技术我们可以通过收购获得。但是它创造的价值是我们可以算出来的。我的问题是，在我们自主品牌的发展过程中，实际上自主品牌最应该做的一件事情是要分析企业的优势在哪里，弱势在哪里。将优势尽量扩大，弱势尽量隐藏或是慢慢地纠正过来。我觉得在研发上要做很多的工作，可能品质的提升在研发的角度来讲会给设计体现一个实现的平台，包括设计、工程也会提供一个好的平台。但是一个产品，一个品牌要想发展得长久，是要有一个清晰的战略。因为我是做设计的，是需要通过设计来实现和落地的，当你做营销也好，讲你的技术也好，作为人这种生物和动物来讲，视觉是第一感官，当他看到很喜欢的东西时，就更愿意了解，这是生理自然的反映。从市场推广来讲，把车做得漂亮，视觉效果好，会省去很多钱。可能这几年，自主品牌意识到设计的重要性，但是实施过程中没有将其放到适当的高度。

彭波：陈总刚才的意思是你觉得奇瑞的车有没有凸显？

    乌琳高娃：我觉得所有品牌的高管都应有这样的意识：不应抄袭而要有自己的特征。但怎样做特征和设计战略是另外的问题，不是具备所有东西就好了。拥有资源是开始，做好后续工作才是重点。比如是否参与前期产品规划、了解消费对象以及中国现实情况、文化背景、特征等。这些需要很大的参与度，否则就会出现一个问题，我们有了品牌特征、家族特征，但实际的市场效果并不是特别好。

    陈安宁：我完全同意您讲的观点，回归到您刚才讲的问题。我也邀请你们有时间来企业了解我们这几年的产品开发过程，看看到底有什么不同。

    我总体简单介绍一下。

经过这几年，我们与其他中国企业最大的区别。首先，奇瑞有全系自己的发动机、变速箱，底盘和电子技术，过去奇瑞做得比较零散，目前全部升级为平台。我们可以请你们开奇瑞瑞虎与购买萨博平台、阿尔法平台的车辆进行对比。

    第二，我们与其他中国品牌的差异体现在我们有自己的技术。有些品牌只注重外观，但内涵方面没有精力、能力去做，没有自己的技术。比如没有发动机技术，只好通过外购满足需求。有些企业的开发过程依然属于逆向开发，逆向开发产品品质则无法保障。我是一个工程师，来奇瑞是为了做好产品，我们只知道用正向开发的方式开发车型。

    很多企业过于注重短期效果，而我们的研发中心、造型中心全部按照国际标准来做，人才也是国际化人才。我认为正向开发是企业应该去做的事情，虽然做了不一定成功，但不做则永远不能成事。有些企业缺乏能力、缺乏思路或者没有认识到应该去这样做，但奇瑞有能力做，我们也在做，相信大家看到我们的产品会明白我们的不同之处。目前我们叫艾瑞泽标准，即按照合资品牌标准造车，根据我们的检测和第三方数据监测，我们清楚看到瑞虎和艾瑞泽产品质量的变化。我们并非不注重产品的外观，但我们同样看重产品性能。在和其他企业产品外观处于同等水平的同时，在短期之内内涵不一定会被很多人看到，如同观致汽车一样，这需要时间，但我们有耐心去等。

 

乌琳高娃：关于观致，您的观点我不认同。我在德国奔驰做过设计，回到中国后在外资品牌、自主品牌均从事过设计工作，我认为大部分外资品牌，包括自主品牌都认为造车是欧美人擅长做的事情，认为毕竟他们已经做了100多年，比较有经验。所以我们将所有研发、设计方面的顶尖人才挖过来，打造高品质的汽车，期望以此切入中国汽车4.0的版本。当然从高品质汽车的角度来讲，观致汽车做到了。

    但作为设计师来讲，我注意到观致汽车拿到了德国红点奖，这是工业设计的最高奖项。但很遗憾的是尽管观致汽车质量好，又拿到大奖市场表现依然没有预期的好。对于中国人的审美来讲这款车并没有那么惊艳，在国人看来这是一款很大众的车。以我个人的经验来看，我觉得可能在有些时候我们过于依赖西方人，我认为无论美国人、德国人，他们在做车方面确实有很多经验，执行能力也很强，但他们不了解中国人的市场、文化和消费者，所以不适合给中国消费者做战略。你所期待他们打造的高品质汽车和中国人对高品质汽车的期待是有差距的，很可能遭遇在中国水土不服的情况，这是专业人士和消费者之间的鸿沟。我认为这件事上，首先观致和奇瑞应该做的事情是首先把自己擅长的事情做到，因为我们了解我们的文化和市场。刚您讲过，日产车、韩国车需要进军国际市场才能大批量售出产品，但中国市场本身就很大，我们只要在中国卖好车就可以了。但卖好车需要对中国市场有研究，这一点在中国住10年、8年的人不一定了解，老外更做不了。我认为这是观致汽车需要注意的问题。

    陈安宁：我们说的是两个层面的事情。第一，中国工业4.0的水平就是企业战略、企业方法的问题。刚才您提到这一方法大家是认可的，关键是如何做到。第二个是产品策略层面的问题和品牌策略层面的问题，我认可你的观点。产品层面的现实情况是目前中国市场被主流合资企业牢牢占据，这些企业并不懂中国市场，他们的产品也并非专为中国人设计。我认为现在大部人对国际产品还是有一定的信赖感，不管怎样，我们会先朝着这个方向做着。

    另外一个品牌层次方面的问题，我分享一下我的观点。其实我在内部说过，大部分人认为中国品牌的突破点是在产品上，我持相反观点。我认为产品好是品牌突破的必要条件，但我们的行为、我们对品牌的认识是充分条件。如果中国企业不在企业行为、业务链等层面进行改变，企业品牌是无法取得突破的，有再好的产品也不行，这一点需要大家达到共识。即便有时候企业内部认为一个产品很好看，希望由此进行局部突破，但品牌并非通过一款产品就可以解决的。

    回到你刚才说到的观致品牌需要做出的努力，我认为观致无论从品牌还是产品来说，都是按照合理的标准来做的，我不认为现在观致的产品像德国车好，因为眼下有大批欧美车在这里，我们希望打造一个原汁原味的中国车。这一点从技术上讲我们做到的，品牌上所做的努力也让得到了大家的认可。

 

彭波：长安的总裁也是技术背景出来的，您这边也是从研究院背景出来，后来在企业中被赋予更多管理职责，这在原来是没有的，中国企业之前是从销售口出来的领导被赋予更多职责。我现在的观察是中国企业是否在走欧洲的风格，基本上是具有工程背景的高管未来可能被赋予更多的管理职责。不像美国，福特是从财务出身的。我想问的问题是您觉得未来在中国的汽车企业，会不会成为趋势和要求，这也是中国越来越重视技术的表现。

    陈安宁：从我个人来说，我觉得我最合适做的就是工程师，我最喜欢做的也是工程师。长远来说，我也不希望这成为中国企业的趋势。如果工程师是企业高管唯一的来源，那是一个问题。这是我大概的认识，我没有分析过这个事情，但是我也不认为这是普遍现象，但是我确实认为，可能我说得难听一点，中国企业高管整体的水平和思路需要反思一下。

    彭波：我非常认可陈总这个结论。另外最近看到中宣部着力加强对中国品牌的宣传，汽车品牌里面奇瑞排第一。您觉得这一认可对奇瑞有什么样的意义，或者对您来说有什么样的价值？

    陈安宁：汽车产业是民族产业，所有成功的国家和市场，没有一个政府不支持汽车产业。我们非常希望政府能够站出来，拿出更明确的措施支持中国汽车产业，不光奇瑞这一家。奇瑞在过去十几年做的工作得到了客户、市场的认可，现有能得到中宣部的认可，我们当然是很高兴。但是我觉得宣传很重要，但一个政府，一个民族产业的发展不是宣传出来的，也不是政治手段做出来的。中国汽车市场很大，先天条件优于其他国家。比如韩国汽车要做成功，必须打向全球，中国的民族汽车产业在中国就可以成功。但是我们现在的汽车企业是大而不强，在这种状况下应该坐下来讨论如何拿出措施把民族企业做大做强。